NOELIA DA QUINTA y ANA B. BARANDA, investigadoras del área de Nuevos alimentos y expertas en consumer experience.

Hoy en día, las personas consumidoras tienen cada vez más opciones de compra, así como nuevas influencias en su toma de decisiones a la hora de elegir los productos a consumir. En un mundo donde el empoderamiento del cliente aumenta continuamente y cambia el panorama del servicio, las empresas deben brindar experiencias de compra favorables para retener y atraer nuevos clientes.

Así, atributos como la marca, el tipo de envasado, la información que un producto contiene o cómo los productos son exhibidos en los estantes de un comercio tienen una influencia importante en el comportamiento de las personas consumidoras y, por lo tanto, en la elección de compra. De la misma forma, el sector de e-commerce alimentación o de la alimentación online está experimentando cambios muy rápidos. El creciente acceso a las tecnologías, así como al uso de Internet, ha hecho que las compras online hayan tenido un fuerte auge en estos últimos dos años, motivado por la emergencia sanitaria del COVID-19 y el aislamiento social, abriéndose muchas oportunidades para las marcas y fabricantes de ofrecer al consumidor productos bajo sus necesidades de compra como son la practicidad y comodidad junto con la facilidad de uso de la herramienta de compra.

Consumer experience. Por qué es importante la experiencia de la persona consumidora

El acto de comprar un producto es una experiencia que puede enriquecer el valor que el cliente asocia a la tienda donde lo compra, bien sea física o digital. Comprar es mucho más que una transacción comercial, es una experiencia que depende de diversos factores como la interacción de los productos, el contexto, u otras personas. Por eso cada vez se investiga más sobre todo lo que envuelve a la consumer experience.

La experiencia de compra es la percepción global del cliente (emociones, estímulos, sentimientos) cuando se encuentran en el proceso de compra. Esta abarca desde la fase de asesoramiento y el proceso de compra, hasta que el producto o servicio va a ser usado.

Durante la compra, la experiencia subjetiva generada por la congruencia entre el producto/marca comprada, el entorno y el autoconcepto de los consumidores, afecta a su grado de satisfacción hacia el propio producto, pero también hacia la marca, sus preferencias y sus intenciones de compra. Entender cómo los consumidores compran y qué aspectos del producto o servicio son los más importantes para ellos ayuda a entender qué medidas y acciones se pueden llevar a cabo para favorecer las actitudes positivas hacia los productos, pudiendo mejorar así la fidelización, la experiencia y la satisfacción de los clientes. Es por ello que, actualmente, cada vez más las empresas del sector alimentario demandan estudios más completos y precisos sobre el comportamiento de las personas consumidoras.

Con el objetivo de recoger dicho comportamiento, satisfacción y las emociones asociadas al mismo, la experiencia de compra tradicionalmente se ha medido mediante el uso de cuestionarios diseñados para extraer información tras la compra real o su simulación en instalaciones especialmente diseñadas para este fin o mediante canales de venta online (web, app). Aunque estos cuestionarios se diseñan con la clara intención de obtener respuestas objetivas, no siempre se consigue dado que las personas participantes pueden verse tentadas a mentir o a responder utilizando el estereotipo de lo correcto. Incluso aunque la persona esté dispuesta a decir la verdad, puede que desconozca las respuestas que pretendemos obtener, ya que el 95% de los pensamientos y las emociones se producen a nivel subconsciente.

Es por ello por lo que se hace necesario explorar la cognición y el proceso mental de la persona consumidora para identificar su interés y su comportamiento de compra. En la actualidad existen diversas tecnologías basadas en el conocimiento neurocientífico (o tecnologías de neuromarketing) capaces de desentramar la parte subconsciente del comportamiento. Entre ellas, la investigación mediante la tecnología de eye-tracking o seguimiento ocular permite extraer información sobre el camino visual recorrido desde la primera interacción con un producto hasta el momento de la elección. Esta tecnología se basa en la localización y el seguimiento de las pupilas mediante la emisión de luz infrarroja para determinar qué está mirando una persona en tiempo real. Gracias a la teoría de ojo-mente (eye-mind en inglés), sabemos que, incrementando el nivel de atención en un producto, aumentan las posibilidades de su elección.

El uso de esta herramienta permite visualizar de forma objetiva aquellos lugares a los que las personas consumidoras prestan atención durante el proceso de compra, obteniendo datos sobre:

  • cómo examinan la ubicación de un producto en un punto de compra o un estante
  • el diseño del envoltorio
  • la información incluida en un etiquetado
  • la publicidad
  • experiencia como usuario al interactuar con el producto.

Ofrece información única sobre el comportamiento del comprador y proporciona una indicación clara de los factores que influyen en las opciones de compra al revelar el comportamiento visual, profundizando así en los procesos subconscientes. Su combinación con métodos tradicionales tales como los cuestionarios de auto-respuesta o las entrevistas personales ofrecen una visión holística del comportamiento de las personas consumidoras, ofreciendo la posibilidad de tomar decisiones más informadas sobre cómo involucrar a los consumidores y mejorar su experiencia con el producto y la marca.

Aplicaciones del seguimiento ocular para evaluar la experiencia de la persona consumidora

Los procesos cognitivos detrás del comportamiento del consumidor son amplios y variados y, a menudo, ocurren en un nivel subconsciente, por lo que las personas consumidoras no siempre son conscientes de lo que motiva sus decisiones de compra. El seguimiento ocular revela estos comportamientos y permite a las marcas, tiendas comerciales físicas o digitales e investigadores de marketing obtener una comprensión más profunda de las acciones del consumidor.

En este sentido, el uso de la tecnología de eye-tracking ofrece información de valor no solo sobre la experiencia de las personas consumidoras en relación con los productos, sino también con el entorno de compra. A nivel de producto, el seguimiento ocular ofrece la posibilidad de identificar aquellos elementos que atraen la atención en las distintas etapas del proceso de toma de decisión, así como aquellos que son ignorados sirviendo de base para la optimización de su diseño. Por otro lado, esta tecnología evalúa la interacción de los consumidores con el entorno al estudiar cómo los clientes recorren los pasillos de una tienda comercial o navegan a través de una app o una web de compra. Este análisis permite identificar posibles errores de diseño que dificulten la búsqueda de los productos, sirviendo también como base para la optimización de los puntos de compra. Simultáneamente, esta tecnología permite evaluar el efecto de otros elementos presentes en el entorno de compra, tales como campañas publicitarias o notificaciones de ofertas y descuentos, en la atención visual de los consumidores durante su proceso de búsqueda de los productos y su toma de decisiones, aportando información sobre la atención visual que realmente reciben. Esta optimización permitirá satisfacer dos objetivos fundamentales que afectan directamente a la experiencia de las personas consumidoras. En primer lugar, busca mejorar el modo en que la información es dada a los consumidores, asegurando que toda la información necesaria para que las personas realicen su toma de decisiones sea visualizada durante la compra (por ejemplo, marca, precio, información nutricional, listado de ingredientes, logotipos de calidad o sostenibilidad, entre otros). En segundo lugar, esta optimización es especialmente relevante cuando se busca comparar la experiencia generada por distintos productos de una misma categoría. Esta aplicación tiene como objetivo fundamental identificar aquellos atributos que frenan la atracción de la atención sobre los productos de interés, para después potenciarlos hasta que dichos aspectos destaquen sobre los productos de su competencia (benchmarking), mejorando así la experiencia de los consumidores.

Por ello, el análisis de estos datos proporciona información única sobre cómo los consumidores interactúan con el medio donde realizan la compra y los productos, ayudando a realizar cambios para aumentar las probabilidades de compra y la satisfacción en la experiencia de las personas consumidoras. En este sentido, AZTI cuenta con un equipo multidisciplinar especializado tanto en el desarrollo de estudios basados en metodologías tradicionales como en neuromarketing y dispone de diferentes dispositivos de seguimiento ocular que permiten evaluar la experiencia de las personas consumidoras durante el proceso de compra. Así, las gafas de eye-tracking permiten capturar el comportamiento de compra en un entorno natural y real, tal como un comercio o un supermercado. Por otro lado, los dispositivos de eye-tracking estáticos pueden acoplarse a la pantalla de un ordenador o de un teléfono móvil ofreciendo la posibilidad de evaluar la atención visual prestada en elementos digitales, tales como el proceso de compra a través del canal online (web y app).

Este artículo se publicó originalmente en la edición de diciembre de 2022 de la revista Tecnifood.

Últimas noticias