Neuromarketing para la industria alimentaria: claves para entender el comportamiento del consumidor

ANA B BARANDA, YOLANDA RÍOS, NOELIA DA QUINTA. Expertas en Neuromarketing para la industria alimenaria y Nuevos Alimentos, AZTI.

El neuromarketing se está convirtiendo en una poderosa herramienta para entender el comportamiento de las personas consumidoras en cuanto a toma de decisiones y su entorno de consumo. A través del análisis emocional y la comprensión del conocimiento cognitivo se puede medir, entre otros, la reacción inconsciente a un producto o publicidad obteniendo así respuestas más objetivas y observables que las obtenidas mediante técnicas tradicionales, como cuestionarios o entrevistas. En este sentido, AZTI dispone de las últimas tecnologías en Neuromarketing para la industria alimentaria con las que ayudar a las empresas alimentarias desde la conceptualización y diseño de un producto hasta su lanzamiento al mercado de forma exitosa.

La elección de compra: elementos que influyen

Actualmente, las personas consumidoras disponen de una amplia variedad de alternativas dentro de una sola categoría de alimentos, por lo que requieren información adicional para hacer la elección de un producto. Cómo realizan esa elección es un fenómeno complejo que aún no se comprende bien.

Las decisiones durante la compra de alimentos están influenciadas por un número de variables que van más allá de los atributos sensoriales de los alimentos como el sabor o el olor. Comer es parte de un comportamiento básico y primitivo conectado a la supervivencia, pero también está basado en impulsos hedonistas, mecanismos psicológicos, estilo de vida, …

La marca, el tipo de envasado, la información que un producto contiene o cómo los productos son exhibidos en los estantes de un comercio tienen una influencia importante en el estado emocional de las personas consumidoras y, por lo tanto, en la opción de compra. 

Para conocer qué motivos llevan a las personas a elegir uno u otro producto, se utilizan todo tipo de técnicas de investigación como las encuestas, las entrevistas en profundidad o los grupos de discusión (focus groups). Todas estas técnicas, ampliamente utilizadas, dependen de las declaraciones verbales de las personas entrevistadas. Pero, en estos casos, las personas participantes pueden verse tentadas a mentir o a responder utilizando el estereotipo de lo correcto. Incluso aunque la persona esté dispuesta a decir la verdad, puede que desconozca las respuestas que pretendemos obtener, ya que el 95% de los pensamientos y las emociones se producen a nivel inconsciente.

Es muy importante, por tanto, explorar la cognición y el proceso mental de la persona consumidora para identificar su interés y su predecir su comportamiento de compra. Sabemos que incrementando el nivel de atención a un producto aumentan las posibilidades de elección y, es por ello que, actualmente las empresas demandan estudios más completos y precisos sobre el comportamiento de las personas consumidoras.

El Neuromarketing como herramienta para el estudio del inconsciente

Es en este campo del estudio del inconsciente donde la aplicación de técnicas de neuromarketing para la industria alimentaria ha ido ganado espacio en la investigación de mercados y consumidores, especialmente en las áreas de publicidad, investigación de productos y medición de las emociones de las personas consumidoras.

La amplia disponibilidad de tecnologías avanzadas y las nuevas formas de conceptualizar el comportamiento de la persona consumidora y la toma de decisiones permiten un análisis detallado de parámetros neurológicos y psicofisiológicos, tanto en laboratorio como en entornos reales (p. ej., supermercados).

Son varias las herramientas que se utilizan para los estudios del comportamiento y la respuesta psicológica y fisiológica hacia los estímulos presentados. Es importante saber que de forma individual ninguna de ellas presenta resultados concluyentes y que lo adecuado es la combinación de varias de ellas junto con un estudio muy preciso de los resultados.

Tecnologías más populares del neuromarketing para la industria alimentaria

Entre las tecnologías más populares se encuentran el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel y la lectura de la expresión facial.

Eye tracking o tecnología de seguimiento ocular

El Eye-Tracking permite extraer información analizando los movimientos oculares de la persona. Permite conocer qué está mirando en cada momento, durante cuánto tiempo y el proceso que sigue para mirar de un lugar hacia otro, determinando con precisión dónde dirige la atención. Además, es posible detectar la dilatación de la pupila, siendo un indicador del interés por el estímulo. Todo ello proporciona alta precisión de la información temporal y espacial.

Esta tecnología se puede aplicar de dos formas bien diferenciadas. Los sistemas de escritorio acoplados a un monitor permiten evaluar imágenes o vídeos; mientras que mediante el uso de gafas de seguimiento se pueden valorar situaciones más reales como estantes de supermercado. Mediante este sistema, la persona usuaria dispone de libertad para moverse e interactuar con el entorno de forma natural lo cual es importante a la hora de estudiar el comportamiento de las personas consumidoras en situaciones de compra.

Las principales áreas de aplicación de esta tecnología en el sector de la alimentación son diversas. Se puede estudiar la respuesta del consumidor hacia la eficacia de la comunicación implementada por la marca (qué, cómo y dónde), esencial para atraer la atención de los clientes y obtener así información que puede guiar sus elecciones. Igualmente, se puede evaluar la respuesta de la persona consumidora hacia el envase, ya que juega un papel decisivo en la percepción y expectativas sobre un producto. También se puede obtener información sobre la influencia de las declaraciones y los símbolos de propiedades saludables en el comportamiento de compra de las personas; así como estudiar las sensaciones visuales que provocan los colores, la disposición y la forma de un determinado producto o estante de producto.

Respuesta galvánica de la piel (GSR, galvanic skin response)

El GSR – galvanic skin response se basa en la medida de las continuas variaciones en las características eléctricas de la piel, por ejemplo, la conductividad, causada por la variación de la sudoración del cuerpo humano. Monitorizando la reacción de la persona consumidora se pueden determinar niveles de excitación o relajación de las reacciones emocionales.

Mediante GSR se puede acceder al comportamiento inconsciente que no está bajo control cognitivo. La conductividad de la piel está modulada únicamente por la actividad simpática autónoma que impulsa los procesos corporales, los estados cognitivos y emocionales, así como la cognición a un nivel completamente subconsciente. Es decir, no se puede controlar conscientemente el nivel de conductividad de la piel. Exactamente esta circunstancia convierte la tecnología GSR en el marcador perfecto para medir la excitación emocional, ya que ofrece una visión clara de los procesos fisiológicos de una persona.

El uso de esta tecnología puede revelar qué colores (por ejemplo, para un envase) son más excitantes o qué sabores o texturas producen una mayor impresión. En combinación con la tecnología de lectura de expresión facial, que se utiliza generalmente para explorar la reacción al agrado de los productos alimenticios y predecir las preferencias de los consumidores, se puede obtener una información que las técnicas tradicionales basadas en valoración de muestras mediante autoinformes explícitos no pueden detectar.

Lectura de la expresión facial o tecnología Facial Reading

El Facial Reading analiza las expresiones faciales para determinar las emociones de la persona. A través del rostro se puede extraer infinidad de indicadores que proporcionan información útil para la interacción social y la adecuada comunicación.

A menudo se considera que las expresiones faciales proporcionan la información más rica de la comunicación no verbal. Así éstas son un indicador de las reacciones de la persona consumidora, es decir, de su satisfacción hacia un producto (alimento, bebida, envase, publicidad, …).

Las personas son capaces de producir miles de expresiones faciales. Sin embargo, hay un pequeño conjunto de 6 configuraciones faciales distintivas que casi todo el mundo asocia con ciertas emociones, independientemente del género, edad, o cultura. Estas emociones, llamadas emociones básicas son la alegría, la ira, la sorpresa, el miedo, la tristeza y el asco.  La tecnología de expresión facial es capaz de discernir estas emociones y de aportar información sobre la actitud general de la persona que evalúa el estímulo de interés (valencia, carácter positivo o negativo). No obstante, esta tecnología no informa sobre el grado de excitación emocional, por lo cual es recomendable utilizarla en conjunto con GSR.

Aunque hasta no hace tanto el análisis de las expresiones faciales se realizaba a mano registrando el movimiento de varios puntos específicos de la cara en una secuencia de imágenes, actualmente es posible operar la decodificación de expresiones faciales a través de softwares desarrollados para este fin. La asociación de las emociones se realiza a partir de la combinación de los movimientos de contracción o relajación de los 44 músculos faciales existentes.

La tecnología de análisis de expresión facial puede utilizarse para observar la reacción ante un producto, así como la reacción al mirar un anuncio impreso o de televisión, un vídeo, etc.

Por último, no hay que olvidar que cada sensor biométrico puede revelar un aspecto específico de cognición, emoción y comportamiento humano. En función de la respuesta que se quiera obtener, es importante combinar las tecnologías para obtener información significativa sobre la dinámica de la atención, la emoción y la motivación.

Futuro del Neuromarketing para la industria alimentaria

Aunque hasta ahora las técnicas de Neuromarketing se están focalizando principalmente en la publicidad dentro del sector de alimentación y bebidas, ya que permite optimizar las campañas de publicidad y maximizar el impacto emocional de la marca, existen muchos otros campos donde pueden ser útiles para conocer la respuesta de las personas consumidoras hacia la información nutricional, el contenido sobre salud de las etiquetas, la presencia de aditivos, y la evaluación de la información sobre la funcionalidad de los productos. Así mismo, el Neuromarketing permite optimizar el diseño del producto (alimento, envase, web, …) para una mejora de la experiencia de la persona consumidora.

El uso de una perspectiva multidisciplinar combinando tecnologías de Neuromarketing con otras tradicionales, junto con una correcta interpretación de los resultados es lo que ayudará a comprender la cada vez más la compleja toma de decisiones de las personas consumidoras y el entorno de consumo.

Desde AZTI se cuenta con un equipo multidisciplinar especializado en Neuromarketing que trabaja estos conceptos dando servicio a las empresas del sector de la alimentación y bebidas creando de manera efectiva estrategias específicas para grupos de personas consumidoras que podrían ser relevantes para las implicaciones de la comercialización de alimentos. Se profundiza en la compresión y el impacto del cliente, desde diversos enfoques como son el desarrollo de la formulación de un producto, el diseño y la comunicación del envase en su comercialización o la efectividad de su publicitación.