Clientes y marcas de alimentación han descubierto el potencial de la venta online

• En nuestro último AZTIWebinar, David Lacasa, socio de LANTERN, Oskar Baraiazarra, director de comunicación e identidad corporativa de ECHEBASTAR y Unai Ibarzabal, director de BASERRIA KM0, han hecho una radiografía del sector de la alimentación y el uso del e-commerce.
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¿Hay algo que hoy no se pueda comprar online? Seguramente sí, aunque cuesta imaginar qué. No deben de ser ya muchos los productos y servicios totalmente ajenos a la Red. Otra cosa es que algunos aún no tengan en la venta por Internet su punto fuerte. Es lo que pasaba con la industria alimentaria, para la que la crisis sanitaria puede marcar un antes y un después. El incremento del ‘e-commerce’ en ella como consecuencia del confinamiento fue ayer la protagonista del tercero de nuestros AZTIWebinar, con los que estamos analizando las repercusiones de la pandemia en el futuro inmediato de sector.

«El coronavirus en realidad lo que ha hecho es acelerar tendencias. La venta online de productos alimentarios ya crecía antes, pero lo hacía ganando centésimas cada año. Ahora, en cambio, en apenas unas semanas las ventas del sector ‘gran consumo’ a través de Internet se han duplicado y es algo que se está viendo en todos los países. Es cierto que muchos de los factores que han propiciado este incremento vienen motivados por el miedo al contagio o la incomodidad que supone ir de compras estos días, pero hay un público que antes ni se planteaba comprar comida desde el ordenador y que ahora, que ha descubierto el canal, habrá que ver si lo abandona o lo compagina con acudir al supermercado», señaló David Lacasa, socio de la consultora estratégica Lantern,

En su opinión, el Covid-19 ha transformado en inesperadas ventajas los que hace muy poco eran inconvenientes. Las empresas se han puesto las pilas y han eliminado los gastos de envío; que no podamos tocar las cosas antes de comprarlas nos generaba desconfianza pero ahora implica que tampoco las han podido tocar otros; y el engorro de estar pendiente de cuándo vendrá el repartidor a casa deja de existir si estamos confinados. «Por supuesto que aún hay inconvenientes, pero el cliente se ha visto forzado a probar qué tal es tu servicio y ya sabe qué seguridad ofreces con los medios de pago, cómo es tu política de devoluciones, cuánto tardas en atender sus consultas o qué datos pides para realizar los pedidos. Cuando no puedes salir son inconvenientes que asumes, pero dentro de nada veremos cuántas de esas compras se mantienen. Ahora el cliente tiene elementos para juzgar y decidir a quién y cómo comprará cuando de nuevo pueda optar por ir a un establecimiento físico con normalidad», explicó.

Lacasa también subrayó que el cliente no es el único que ha roto barreras. «Las marcas han empezado a potenciar o incluso directamente crear sus propios canales de venta a través de sus web. Antes no se atrevían a hacerlo por miedo a que esa medida no gustara en el sector minorista, a que creara tensiones con unos socios necesarios para vender. Pero el Covid ha cambiado también esa perspectiva y ahora han asumido que todos estamos para vender. Estas semanas hemos visto como, por ejemplo, Pepsi ha lanzado dos webs para vender directamente al consumidor bebidas y snaks, o como Don Simón incluso publicita en los medios la posibilidad de realizar las compras en su propia web. Habrá que ver cómo evolucionan, pero una vez que lanzas el canal es difícil que haya marcha atrás», subrayó

Pero no sólo las grandes marcas han descubierto que los clientes están a un solo click de distancia. También los productores más pequeños han visto crecer sus ventas por este canal, que además les permite comunicar mejor su propuesta de valor. El seminario de Azti contó con dos buenos ejemplos de este posicionamiento de los, en teoría, pequeños.

Por una parte, Oskar Baraiazarra,director de comunicación e identidad corporativa pesquera de Bermeo Echebastar, explicó cómo surgió la segunda línea de negocio de la firma; la venta a través de una marca propia, Alakrana, atún ultracongelado en alta mar. «Es una tecnología para la que hace falta invertir mucho; cambiar muchos procesos y muchas mentalidades para sacar un producto con el que cuidamos nuestra reputación», contó.

«Es obvio que el mundo es digital, pero nosotros creemos que esta cuarta revolución industrial también tiene que tener mucho que ver con el consumo responsable. No solo tiene que ver con la optimización de procesos empresariales, sino que también debe ir muy ligada a la relación con los clientes. Internet te permite un mayor control del relato, de tu propia historia, y de la cadena de valor. Sin desmerecer otras formas de llegar al mercado, y creyendo que hay que compaginar lo presencial con lo digital, es un canal que nos interesa porque nos permite la relación directa con el comprador», señaló.

Cerró la sesión Unai Ibarzabal, director de la cooperativa de ganaderos Baserria KM0, quien quiso animar a los pequeños productores a explorar las opciones del ‘e-commerce’. «Si hay alguien que cree que es algo muy complicado y que requiere de mucha estructura, que se quite el miedo porque hay plataformas que permiten hacerlo todo de manera muy rápida y barata. A nivel tecnológico está todo inventado y es sencillo. Otra cosa es cómo emplear esa tecnología para llegar al consumidor», subrayó.

Como ejemplo de que no hace falta ser un tecnólogo para lograr buenos resultados, Ibarzabal explicó cómo, ante la imposibilidad de dar salida a todo el género en principio destinado a las sidrerías, se les ocurrió realizar una oferta de chuletas vía WhatsApp que ha dado lugar a la creación de un canal de venta propio. «No voy a decir que se hiciera viral pero empezamos a recibir muchas llamadas con peticiones muy específicas sobre pesos o presentaciones y envasados. Al trasladar tantas referencias distintas (y a peso variable) a la producción y la facturación nos dimos cuenta de que no estábamos preparados para atender esa demanda. No estábamos listos, pero nos descubrió la oportunidad que representa ese servicio a domicilio porque la gente ha perdido el miedo a comprar carne por Internet. Fuimos conscientes de que el confinamiento estaba detrás de buena parte de esa demanda, pero creímos que tendría cierta continuidad si éramos capaces de hacerlo bien, de adaptar nuestros procesos y encontrar las herramientas adecuadas para agilizar la tramitación de los pedidos rápidamente. No nos valía crear una web buenísima si nos llevaba dos meses de trabajo; queríamos una solución que pudiera estar en marcha en una semana», resumió pragmático mientras simulaba la compra de una txuleta de vaca de medio kilo envasada al vacío.

Texto: Iratxe Bernal. El Correo